Fernando Pessoa: Crónica Decorativa I

CRÓNICA DECORATIVA

        I

A circunstância humana de eu ter amigos fez com que ontem me acontecesse vir a conhecer o Dr. Boro, professor da Universidade de Tóquio. Surpreendeu-me a realidade quase evidente da sua presença. Nunca supus que um professor da Universidade de Tóquio fosse uma criatura, ou sequer cousa, real.

O Dr. Boro — sinto que me custa doutorá-lo — pareceu-me escandalosamente humano e parecido com gente. Vibrou um golpe, que me esforço por desviar de decisivo, nas minhas ideias sobre o que é o Japão. Trajava à europeia, e, como qualquer mero professor existente da Universidade de Lisboa, tinha o casaco por escovar. Ainda assim, por delicadeza, dei-me por ciente, durante duas horas, da sua presença próxima.

Preciso explicar que as minhas ideias do Japão, da sua flora e da fauna, dos seus habitantes humanos e das várias modalidades de vida que lhes são próprias, derivam de um estudo demorado de vários bules e chávenas. Eu por isso sempre julguei que um japonês ou uma japonesa tivesse apenas duas dimensões- e essa delicadeza para com o espaço deu-me uma afeição doentia por aquele país económico de realidade. O professor Boro é sólido, tem sombra — várias vezes fiz com que o meu olhar o verificasse — e além de falar e falar inglês, coloca ideias e soluções compreensíveis dentro das suas palavras. A circunstância de que as suas ideias não comportam nem novidade nem relevo apenas o aproxima dos professores europeus, pavorosamente europeus, que conheço.

Além disto o professor Boro tem movimento, desloca-se, não sei como, de um lado para o outro, o que, feito perante quem sempre teve o Japão por uma nação de quadro, parada e apenas real sobre transparência de louça, é requintadamente ordinário e desiludidor.

Falávamos de política internacional, da guerra europeia, e fizemos várias incursões pelos vários fenómenos literários característicos da nossa época. A ignorância que o professor Boro tinha de futurismo foi a única benzina para a nódoa da sua realidade moderna. Mas há algum professor de alguma Universidade da Europa que siga de perto os movimentos da arte contemporânea?

Dados os factos que venho explicando, compreende-se que eu fosse avaro de o interrogar sobre o Japão. Para quê? Ele era capaz de atirar para dentro da minha ignorância uma quantidade de cousas falsas. Quem sabe se ele se atreveria a insinuar pela conversa fora, como cousa normalmente acreditável, que no Japão há problemas económicos, dificuldades de vida para várias pessoas, cidades com lojas reais, campos com colheitas como as nossas, exércitos realmente parecidos com os da Europa e com execráveis aperfeiçoamentos científicos para guerras em verdade contemporâneas? Daqui ele não hesitaria talvez em me afirmar — com que cinismo nem eu meço — que no Japão os homens têm relações sexuais com as mulheres, que nascem crianças, que a gente de lá, em vez de estar sempre vestida como as figuras da louça japonesa, despe-se e veste-se como se fosse europeia. Por isso não tratámos do Japão. Perguntei ao professor se ele tinha tido uma boa viagem, e ele caiu em dizer-me que não — como se um estudioso como eu da porcelana nipónica pudesse admitir que há más viagens para os japoneses, que — delicioso povo! — nem sequer se dá ao trabalho de existir. As chávenas partem-se, não comportam tormentas. A frase «uma tempestade num copo de água» ou «numa chávena», como dizem outros, é puramente europeia.

Uma frase houve (casual, quero crer, no professor Boro) que me magoou mais do que outra.

Falávamos — eu, é claro, com o desprendimento com que se tratam estes assuntos feéricos — da influência dos mecanismos sobre a psicologia do operário, quando se sabe — claro está — que o operário não tem psicologia. E o professor referiu-se aos progressos industriais do Japão e acrescentou umas palavras, que me esforcei com metade de êxito para não ouvir, sobre (creio) movimentos operários no Japão e um fuzilamento (suponho) de não sei que chefe socialista. Eu há tempos — numa coluna sem dúvida humorística de um diário — vira em um telegrama de Tóquio constando qualquer cousa nesse tom; mas, além de não crer que de Tóquio se mandasse telegramas — visto Tóquio não ter mais do que duas dimensões —, ninguém que como eu tenha estudado a psicologia japonesa através das chávenas e dos pires admite progressos de qualquer espécie no Japão, indústrias japonesas, movimentos socialistas e chefes socialistas, ainda por cima fuzilados, como quaisquer europeus que vivem. Quem como eu conhece bem o Japão — o verdadeiro Japão, de porcelana e erros de desenho — compreende bem a incompatibilidade entre o progresso, indústria e socialismo, e a absoluta não existência daquele país. Socialistas japoneses! uma contradição flagrante, uma frase sem sentido, como «círculo quadrado»! Se nem o inexistente estivesse livre do socialismo! Aquelas figuras deliciosas, eternamente sentadas ao pé de casas do tamanho delas, à beira de lagos absurdos, de um azul impossível, aquém de montanhas totalmente irreais — essas maravilhosas figuras, com uma perfeita e patriótica individualidade japonesa, não pertencem decerto ao horroroso mundo onde se progride, e onde sobre o artista desabam a morbidez do produtivo e a barbárie do humanitário.

E vem querer tirar-me estas convicções o professor Boro, da Universidade de Tóquio! Não mas tira. Não é para ser enganado pela primeira realidade que se me atira aos olhos que eu tenho gasto minutos distensos na contemplação científica e estéril de bules e chávenas japonesas. O mais provável, a respeito deste Boro, é que nascesse em Lisboa e se chame José. Do Japão, ele? Nunca.

Se ao menos achei achei japonesa a sua cara? Absolutamente nada. Basta dizer que era real e existiu ali diante de mim, duas dolorosas horas, em plena ocupação inestética de todas as dimensões aproveitáveis (felizmente só três) do espaço autêntico. A sua cara parecia-se, é certo, com certas fotografias de «japoneses» que as ilustrações trouxeram há anos, e de vez em quando reincidindo trazem; mas toda a gente que sabe o que é o Japão por nunca lá ter ido, sabe de cor que aquilo não são japoneses. E, de mais a mais, essas ilustrações eram principalmente de generais, almirantes, e operações guerreiras. Ora é absolutamente impossível que no Japão haja generais, almirantes e guerra. Como, de resto, fotografar o Japão e os japoneses? A primeira cousa real que há no Japão é o facto de ele estar sempre longe de nós, estejamos nós onde estivermos. Não se pode lá ir, nem eles podem vir até nós. Concedo, se me forçarem a isso, que existam um Tóquio e um Iocoama. Mas isso não é no Japão, é apenas no Extremo Oriente.

O resto da minha vida, doravante, será escrupulosamente dedicado a esquecer o professor Boro e que ele — impronunciável absurdose sentou na cadeira que está agora, na realidade de madeira, defronte de mim. Considero doentio esse facto, alucinatório talvez, e entrego-me com assiduidade a não me lembrar dele mais. Um japonês verdadeiro aqui, a falar comigo, a dizer-me cousas que nem mesmo eram falsas ou contraditórias! Não. Ele chama-se José e é de Lisboa. Falo simbolicamente, é claro. Porque ele pode chamar-se Macwhisky e ser de Inverness. O que ele não era decerto era japonês, real, e possível visitante de Lisboa. Isso nunca. Desse modo não havia ciência, se o primeiro ocasional nos viesse negar o que os nossos estudos assíduos nos fizeram ver.

Professor Boro, da Universidade de Tóquio? De Tóquio? Universidade de Tóquio? Nada disso existe. Isso é uma ilusão. Os inferiores e cábulas de nós construíram, para se não desorientarem, um Japão à imagem e semelhança da Europa, desta triste Europa tão excessivamente real. Sonhadores! Alucinados!

Basta-me olhar para aquela bandeja, pegar cariciosamente com o olhar naquele serviço de chá. Depois venham falar-me em Japão existente, em Japão comercial, em Japão guerreiro! Não é para nada que, através de esforços consecutivos, a nossa época ganhou o duro nome de científica. Japoneses com vida real, com três dimensões, com uma pátria com paisagens de cores autênticas! Lérias para entretimento do povo, mas que a quem estudou não enganam...

1914

Ficção e Teatro. Fernando Pessoa. (Introdução, organização e notas de António Quadros.) Mem Martins: Europa-América, 1986

- 65.

1ª publ. in O Raio , nº 12. Lisboa: 12-9-1914

Retirado de Arquivo Pessoa

A "Criação Literária" no Discurso Publicitário

 Notas sobre a atividade publicitária de Fernando Pessoa e Alexandre O´Neill

Colóquio Publicidad, Cultura y Sociedad

CELE, UNAM 2013

Este trabalho incide sobre o diálogo entre a criação literária e a publicidade, focaliza-se na relação que dois escritores e poetas  portugueses tiveram com a publicidade enquanto atividade profissional que desempenharam: Fernando Pessoa e Alexandre O´Neill. Autores de diferentes épocas, de diferentes contextos políticos e socias, mas expoentes na linha da frente de grandes movimentações literárias (mais do que movimentos acabados); Fernando Pessoa, do Primeiro Modernismo e O´Neill do Surrealismo Português. Se, na criação literária pouco os poderá ligar, para além de uma obsessão forte pelo tema do “Ser Português” e do “Ser” e “Estar no Mundo” que isso implica, na atividade profissional há um elemento comum; os dois foram publicitários. Uma atividade profissional, extraliterária mas que não pode ser vista fora de um todo biográfico.

O slogan, ou frase de efeito, é um tipo específico de mensagem verbal que pode servir diferentes objetivos. O slogan político e o slogan publicitário são frases curtas que procuram criar uma identificação forte e imediata no recetor, identificação com uma causa ou com um produto. Na sua obra “Literatura Oral e Marginal”, Arnaldo Saraiva analisou as características que favoreceram o sucesso generalizado do Slogan Político “O povo unido jamais será vencido”. Nele distingue cinco efeitos que o Slogan deve provocar no público recetor: a atenção, o interesse, a emoção, a convicção e o compromisso.

Se o slogan político serve diretamente uma propaganda ou ideologia política e o slogan publicitário a propaganda comercial, as suas estratégias são, no entanto, as mesmas. O slogan, ou frase de efeito, é uma frase curta destinada a ser repetida pelo maior número possível de locutores e caracteriza-se pela brevidade, pela condensação e concisão da mensagem verbal, pelo impacto direto e incisivo na memória. Pretende ter o efeito de uma comunicação imediata e é normalmente criado e apresentado no anonimato. A mensagem comercial criada com o fim de vender um produto, bem, ou serviço, apenas se associa a uma marca, entidade ou instituição. O slogan devendo provocar uma forte identificação com o produto, bem ou serviço, fica assim isento de uma responsabilidade autoral direta. Deve condensar os principais atributos de uma marca de forma bastante resumida apelando para a sua credibilidade, ou então usar uma imagem verbal de grande nitidez, criar mentalmente no destinatário uma imagem intensamente percetível, suficientemente vívida e plenamente nítida. Neste caso o Slogan publicitário pode servir-se de um conjunto amplo de figuras de estilo utilizadas sobretudo na criação literária: a enargeia, a sinestesia, a metáfora, a alegoria e a metonímia, imagens retóricas amplamente estudadas e dirigidas a públicos bastante específicos.

A mensagem verbal publicitária é normalmente complementada com todo o tipo de mensagens visuais que fortalecem a sua ação. No caso do vídeo, do painel publicitário ou da publicidade web, a informação verbal ocupa um lugar de destaque mas a sua mensagem pode passar para um lugar subalterno que apenas potencie o carácter sugestivo da visualização das imagens. As novas técnicas do olhar levam-nos a um tempo de elevada experimentação visual em que a concreção imagética domina os principais meios de comunicação. A absorção direta das imagens é no entanto potenciada com a mensagem verbal que pode servir outros fins.

A ampla circulação de imagens no mundo contemporâneo não retira à linguagem verbal, em contexto publicitário, o seu poder sugestivo, pode até algumas vezes reforçá-lo num interface comunicativo imagem-texto, sendo frequente a frase publicitária passar a servir funções mais informativas, mas normalmente, pela sua função retórica não deixa espaço para detalhes.

A palavra inglesa Slogan tem a sua origem na expressão Slaugh-Ghairn, um antigo grito de guerra usado pelos clãs escoceses. Esta mensagem apelava à união do clã, antes da batalha, procurando fortalecer o grupo através de um sentimento forte de presença e de identidade. O termo foi incorporado à linguagem comercial para exprimir com maior força o efeito que a publicidade deve exercer a nível comunicativo; provocar uma identificação rápida e impulsiva, de eficácia bastante direta, ser facilmente memorizável, tal como a frase de guerra e servir ela mesma uma guerra, ainda que comercial, pela conquista do consumidor. Quero aqui referir o exemplo do conto “O Dragão” de Vladimir Nabokov em que a publicidade surge como tema principal numa narrativa literária. O conto introduz elementos típicos da literatura fantástica. Passa-se em duas pequenas cidades industriais de Inglaterra, numa época imprecisamente definida, as quais rivalizam comercialmente entre si. Vladimir Nabokov realiza uma sátira à revolução industrial inglesa em que o capitalismo encontra um campo de expansão desequilibrado que agudiza o abismo social entre burguesia e proletariado. O autor introduz na narrativa  um dragão que começa a ser visto algumas vezes a rondar as duas cidades. O medo e a desconfiança inicial são rapidamente superados pela possibilidade de aproveitamento económico que os industriais podem retirar do animal. Rapidamente, de elemento mitológico, o dragão vai passar a servir os interesses comerciais da alta burguesia quando o diretor de uma fábrica ordena que se capture o dragão, para  lhe colocarem uma grande faixa branca. Neste processo participam quase todos os habitantes da cidade. Na faixa branca é escrito um slogan publicitário à empresa do industrial. Uma vez posto o dragão é em liberdade, o slogan publicitário torna-se móvel e voa juntamente com o dragão, permitindo um meio de publicidade aéreo, até então nunca experimentado nas duas cidades. O voo do dragão com a publicidade permite que, ao longo do seu percurso aéreo por todo o país, a publicidade chegue rapidamente a um conjunto muito mais vasto de pessoas sem qualquer custo para a empresa. Rapidamente, os industriais da cidade rival vão procurar capturar o dragão para obter o mesmo fim, retirando a faixa publicitária primitiva para colocar um slogan que sirva os seus interesses. A introdução da figura mitológica do Dragão serve, não só, a Vladimir Nabokov para produzir o efeito humorístico que advém do cruzamento dos dois tempos (um concreto e outro mitificado), mas também para criticar a busca ilimitada de novas formas de publicidade e de conjuntos apelativos que sirvam o lucro direto ao menor preço possível. Relembremos que a prática publicitária serve-se de um processo semelhante, o sistema de faixas presas a aviões, normalmente em zonas turísticas. Este exemplo mostra aproximações temáticas da publicidade à criação literária, ilustra igualmente o uso ilimitado de meios de que a publicidade se pode servir. Podíamos dizer mesmo que não há nenhum campo da atividade humana em que ela não toque ou que nela não se entranhe e que os processos para chegar ao maior número possível de pessoas estão na base de muitas das inovações técnicas e científicas, sobretudo no que diz respeito às ciências e técnicas da comunicação.

O slogan publicitário é construído tendo em vista a sua fixação duradoura na memória. Este tipo de construção serve-se de recursos estilísticos típicos da retórica literária bem como de recursos fonéticos a ela associados. Na frase comercial ou slogan todas as opções sintáticas, lexicais e semânticas devem unir-se num conjunto que sirva o eixo identificação-memória. Na sua forma, o slogan é uma construção frásica que em média usa apenas entre quatro a sete palavras gramaticais. O seu carácter curto deve condensar uma mensagem ou sugestão impactante. O uso da rima, das assonâncias e aliterações são recursos fonéticos que ajudam a que a frase se torne facilmente memorizável e que se grave mais facilmente no destinatário. Recursos como o trocadilho, a reprodução de gírias populares, com elementos que simulam a oralidade e valorizem a dicção aumentam o nível de identificação e memória.

A combinação rítmica e melódica da frase é diretamente pensada tendo em conta a sua valorização fónica. O conjunto de sons do slogan deve potenciar, por si só, o nível de sugestão e impacto. A frase publicitária procura aliar, num conjunto apelativo, a valorização do corpo sonoro da palavra ao seu corpo visual ou gráfico, a forma como ele nos é apresentado, como vemos a frase. A valorização deste corpo gráfico desenvolve-se em articulação com o uso dos processos de valorização fónica, aliteração, assonâncias, rima, uso de palavras com grafia semelhante. A valorização do corpo sonoro e visual do slogan potencia a mensagem que o corpo semântico transmite (valorização que está na base de toda a poesia simbolista). Aqui as possibilidades de expressão verbal servem-se de praticamente todos os recursos estilísticos em que se funda a criação literária. Ao uso da metáfora, da alegoria e processos de metonímia que referimos aliam-se igualmente o uso da hipérbole como forma de maximizar as qualidades de um produto, e até o uso de géneros literários como o aforismo, o silogismo ou a máxima. Do nível de identificação e afinidade do público-alvo com a mensagem publicitária depende o sucesso do slogan. Estratégias como o uso do imperativo, em que o destinatário tem a noção de estar a ser interplado diretamente, ou o uso da primeira pessoa do plural visam um maior efeito de aproximação, afinidade e identificação. O uso do plural coletivo pode ser usado de formas indiretas, muitas vezes associadas à apologia do popular, do autêntico, das raízes. Neste caso, a identificação passa sobretudo pelo nacionalismo, pelas formas do slogan chamar à sua mensagem algo que une uma comunidade inteira com as suas tradições mais autênticas. Atualmente grande parte dos slogans publicitários (o sector das bebidas alcoólicas é um bom exemplo), integram diretamente o nome do país onde são difundidos ou fazem uma associação, mais ou menos direta, a um símbolo nacional, como a bandeira, o hino ou monumentos arquitetónicos emblemáticos. Música, formas de vestir e gastronomias são invocadas apelando ao sentimento de afinidade nacional, a uma identificação mais plena. Neste sentido a publicidade reproduz estereótipos nacionais, lugares comuns que associamos a toda uma cultura coletiva. O uso do kilt escocês em grande parte dos anúncios de Whisky é, disso mesmo, um exemplo.

O slogan usa inclusivamente passagens literárias das mais variadas épocas. A citação de Shakespeare “Somos feitos da matéria do Sonhos”, por exemplo, serviu de slogan a uma marca de automóveis.

Sendo a publicidade uma atividade extraliterária, a mensagem verbal que utiliza, através do slogan, pode ser enquadrada numa área da literatura marginal que serve um fim comercial, político ou religioso.

O slogan religioso usa as mesmas técnicas de expressão retórica que as frase de propaganda publicitária ou política, e é anterior a estes dois. Ele não deve ser confundido com a oração ou a prece, o slogan religioso serve a propaganda religiosa usada em fins distintos. Aparece escrito nas fachadas exteriores das igrejas e no seu interior, serve de legenda a pinturas de motivos católicos. Potencializa a sua mensagem através do interface com a linguagem visual, os retábulos com os passos da vida de Cristo ou representações dos mártires, complementa também toda uma literatura gráfica de motivos religiosos em locais de culto. Ao contrário da oração, o slogan religioso é uma forma direta de transmitir uma mensagem a cada um dos crentes individualmente, desempenha o papel de máxima, mais do que de aforismo. É exemplo disto o slogan “És pó e pó voltarás a ser” que aparece escrito numa grande quantidade de locais de culto. Representa uma frase fechada que interpela diretamente cada um dos fiéis: estratégia típica do slogan comercial. É constituído por sete palavras, o número máximo teorizado publicitariamente para a imediata e permanente memorização.

A repetição da palavra pó como palavra-rima interna reforça a mensagem, amplamente utilizada neste caso, de que os fiéis devem desprezar os prazeres do corpo (que afinal não passam de pó eterno) e tudo o que é material e terreno na sua condição humana. Mensagem de recusa e negatividade, propaganda de uma ideia através da repetição e do reforço. O slogan serve assim diferentes fins através de estratégias comuns.

No caso de Fernando Pessoa e Alexandre O’Neill, a contribuição na área da publicidade constituiu, em fases da sua vida, uma atividade contínua. Passemos, por isso, à análise desta atividade exercida por estes dois criadores literários portugueses. Ambos realizaram produções publicitárias, tendo esses trabalhos constituído um recurso de subsistência, uma atividade profissional. Os seus contributos passaram, não só pela criação de slogans, como tambem pela elaboração de trabalhos gráficos.

Fernando Pessoa desempenhou quase toda a sua atividade profissional extra literária na  área do comércio. Nasceu em Lisboa em 1888. Com apenas cinco anos morre o seu pai, dois anos depois a mãe casa-se com o Cônsul de Portugal em Durban, na África do Sul. O casamento da mãe obriga Fernando Pessoa a viajar com a família aos sete anos para a África do Sul. Após a instrução primária ingressa no Liceu de Durban e mais tarde na Commercial School of Durban onde adquire competências na área comercial. Em 1905, com dezassete anos, Fernando Pessoa regressa a Portugal para se estabelecer definitivamente em Lisboa. Em 1908 inicia a sua atividade de correspondente estrangeiro na área comercial. Começa então a produzir alguns estudos de economia internacional mais tarde reunidos nos dois volumes das Páginas de pensamento político. Torna-se um dos diretores da Revista de Comércio e Contabilidade e desenvolve estudos na área da sociologia do comércio. Em 1925, com 37 anos, Fernando Pessoa inicia a sua atividade criativa regular na área da publicidade após conhecer Manuel Martins da Hora, o fundador da primeira agência de publicidade em Portugal. Pessoa escreve então um texto teórico sobre uma campanha publicitária destinada a fomentar o turismo na Costa do Sol, publicado pela primeira vez muito depois da sua morte, em 1968, na obra “Fernando Pessoa – O Comércio e a Publicidade” de António Mega Ferreira, livro que integra vários textos até então inéditos de Pessoa sobre a área do comércio e da publicidade e que é fundamental para compreender as suas atividades e estudos teóricos extraliterários.

O texto de Pessoa “A Propaganda, no sentido lato, de um lugar como a Costa do Sol” introduz-nos na área do seu pensamento teórico sobre a prática publicitária. Neste domíniol, a atividade publicitária de Pessoa passa, não só pela produção de conteúdos publicitários criativos, mas também pela sua reflexão no campo do discurso publicitário.

Entre outras linhas de força este pequeno texto valoriza questões específicas como o estudo do público-alvo; público que Pessoa, para esta campanha publicitária específica, a de promoção de um destino turístico relativamente caro, a Costa do Sol, divide em três “(a) o público em geral, o vago público possível, qualquer que seja e sem que se determine nele divisão ou classificação alguma; (b) o público rico e luxuoso (…)  e (c) o público especial composto de elites, artistas, intelectuais, e outros assim, que, se per si, não vale muito, vale todavia a influência que dele irradia sobre o público rico, em primeiro lugar, sobre todo o público em segundo.”. Aqui é de salientar a preocupação não só com uma publicidade direta mas também uma segunda, que ele define como publicidade indireta, ou seja que incidindo sobre as elites culturais, artísticas e intelectuais que dada a sua grande visibilidade social e grau de exposição se repercutem sobre uma camada de população mais generalizada. Ao serviço deste tipo de publicidade, Pessoa acrescenta uma outra estratégia “a publicidade indireta, isto é, jornalística, representada por anúncios insertas em publicações estrangeiras pois que a estrangeiros principalmente se dirige”. Pessoa dedica especial atenção a este público estrangeiro de classe alta, como privilegiado na campanha de promoção da zona turística da Costa do Sol o que revela também uma estratégia de publicidade que passe não como publicidade direta, mas inserida em artigos jornalísticos de promoção turística. Neste pequeno texto, Pessoa estrutura não só um projeto para uma campanha publicitária de promoção a uma zona turística, (muito provavelmente encomendada por um conjunto de hotéis ou uma organização de condomínios de luxo), mas reflete também sobre o sentido mais amplo da publicidade como atividade comercial em constante aperfeiçoamento. Áreas do domínio do marketing e da produção de conteúdos teóricos em publicidade eram já alvo de uma grande atenção neste estudo.

Fernando Pessoa termina o texto afirmando que toda a publicidade “deve ser feita em obediência a três princípios: (a) o primeiro, que é o princípio essencial da publicidade, deve ser de esconder o mais possível, ou de tornar o mais agradável possível, o intuito publicitário; (b) o segundo é que a publicidade deve ser feita em línguas separadas. Nunca um folheto deve ser impresso em mais que uma língua (…), (c) o terceiro é de que toda a publicidade, seja qual for, deve fazer o possível por cingir-se de um âmbito de elegância, o que em certo modo quer dizer (…) o disfarce da publicidade” – Nestes três pontos Pessoa aponta uma característica bastante técnica, a de que o folheto publicitário não deve ser bilingue porque isso afasta muitas vezes o público da sua leitura ao tomar contacto visual com uma mensagem noutra língua ”Nada há mais antipático que o poliglótico impresso. Repugna já em obras técnicas, que muitos se vêm forçados a ler; quanto mais não repugnará em folhetos que se deseja que leiam!”. Esta especificidade técnica que faz alusão direta ao suporte publicitário e à sua apresentação é complementada com as outras duas que implicam um conceção genérica sobre os princípios da publicidade, deve esconder o mais possível, ou tornar o mais agradável possível o objeto publicitado e principalmente deve pautar-se pela elegância, valor atributivo fundamental que relaciona com o “disfarce da publicidade”. O disfarce e o esconder o mais possível apontam para estratégias inovadoras que se generalizaram na publicidade em todo o tipo de meios e suportes e que nos referem estratégias indiretas de passar uma linguagem sugestiva, ampla, subliminar, através de elipses que ficam sugeridas no subtexto, apelando mais para o uso de registos sedutores do que persuasões demasiado diretas “a publicidade deve esconder o mais possível…..”.

A reflexão de uma estratégia publicitária em sentido lato com base nos seus princípios essenciais e com a atenção à categorização detalhada do público-alvo revelam o elevado interesse e atenção que Fernando Pessoa deu à área publicitária e ao estudo comercial em geral como área que coexistiu com a sua criação literária. Segundo António Mega Ferreira, em 1925 Fernando Pessoa começou a trabalhar na agência publicitária de Martins da Hora, a “Agência Central de Publicidade de Lisboa” onde passou a colaborar na elaboração de textos para anúncios de imprensa até 1935. Paralelamente ao trabalho criativo desenvolvido na agência de publicidade Fernando Pessoa publica textos na Revista Comércio e Contabilidade onde destaca a importância de estudos psicológicos, económicos e sociais com a finalidade de um conhecimento profundo dos diferentes tipos de público e para um efetivo conhecimento dos seus gostos e interesses que ditam as suas inclinações comerciais.

Entre os slogans escritos por Fernando Pessoa destaca-se, como o mais conhecido, o  escrito em 1928 que serviu de lançamento à Coca-Cola em Portugal “PRIMEIRO ESTRANHA-SE, DEPOIS ENTRANHA-SE”.

Foneticamente assistimos à consonância dos sons que constituem um conjunto harmónico: a aliteração, a assonância e a rima potenciam a sua fixação na memória. A vírgula que separa a oração inicia uma pausa que reforça o sentido da segunda parte: “o estranhamento”. Este conceito serve semanticamente uma grande sugestão sensorial, algo que se entranha, que apela para a união dos diferentes sentidos (o tacto e o sabor por exemplo). Algo que seja absorvido completamente, que se entranhe em todo o ser e espirito, mas acima de tudo um apelo à memória, àquilo que fique para sempre dentro, depois de um estranhamento inicial (fica reforçado um atributo sensorial e um outro, oculto e espiritual, da bebida). Assistimos assim à estratégia que Pessoa esboçou de ocultamento. Nesta frase comercial qualquer tipo de alusão direta a questões como o sabor da bebida ficam sugeridos, passam através do subtexto e da sugestão potenciada com a valorização fono-simbólica da frase.

Mais de 80 anos depois esta mensagem possui ainda estes valores essenciais e permanece de grande atualidade, entranhada no imaginário coletivo. O registo sedutor da mensagem é aumentado pelo carácter breve (apenas 4 palavras) e o equilibro perfeito entre a sugestão semântica e fónica.

Vemos neste slogan marcas da criação poética de Pessoa; o estranhamento e o ato de entranhar são usados direta ou indiretamente (através das suas redes semânticas) como tema que serve motivos sensoriais de captação da cidade ou estados de desconforto emocional, de grande vitalidade em passagens com referências à metafísica na sua poética.

O slogan viria a provocar uma grande polémica. A suspeita de que a bebida continha extratos de folha de coca levantou as dúvidas das autoridades médicas. O então diretor de saúde de Lisboa ordenou uma investigação à bebida alegando a sua possível toxicidade. A publicação do slogan escrito por Fernando Pessoa aumentou ainda mais as suspeitas das autoridades médicas, uma vez que o reconhecimento publicitário desse estranhamento inicial sugeria a existência de estupefacientes usados na fabricação da bebida. A bebida foi proibida em Portugal o que implicou prejuízos financeiros elevados para a Coca-Cola. O regime fascista que Portugal viveu até 1974 proibiu a bebida e só em 1977, três anos depois da revolução de Abril, a Coca-Cola voltou a entrar no país.

Por essa altura Pessoa criou outras campanhas publicitárias, algumas delas para a marca de tintas Berry/Loid. Estas baseavam-se sobretudo no humor e na forma bastante direta de exposição das qualidades desta marca de tintas. A campanha apresentava um diálogo entre dois homens à volta da marca; um homem apresentava ao seu amigo Bastos o problema “Bastos Amigo quero pintar o meu carro de gente. Quero pintá-lo com um esmalte que fique lá, com um esmalte fiel e indivorciável” e o amigo anunciava a solução “Com Berry/Loid, respondeu o Bastos e só uma criatura muito ignorante é que tem necessidade de me vir maçar com uma pergunta a que responderia o mesmo o primeiro chauffeur que soubesse a diferença entre um automóvel e uma lata de sardinha”. A presença do humor, sobretudo através da resposta de Bastos, usa um dos esquemas mais comuns em publicidade, a apresentação simples de um problema (a pintura do automóvel) e a sua solução (a apresentação das qualidades da marca, simples, direta e concreta), que é do senso comum (qualquer um responderia o mesmo, apenas o possível consumidor tem ainda as suas dúvidas). A própria marca de tintas é personificada por Pessoa, “quero pintar o meu carro de gente”, as características concretas da tinta são também elas personificadas para referir a durabilidade da pintura, um esmalte “fiel e indivorciável”. A tinta humanizada aumenta a possibilidade de uma maior identificação do consumidor. A oração “quero pintar o meu carro de gente” induz uma sensação de estranhamento inicial que agarra e prende o destinatário à sua leitura.

Durante o período em que Pessoa se dedicou mais a esta prática é de referir, também de vital importância, a sua criação de novas estratégias publicitárias.

É da autoria de Fernando Pessoa a invenção dos Advertising Crosswords. Este processo constitui um jogo de palavras cruzadas, ou sopa de letras, inserido em secções lúdicas dos jornais e publicações periódicas. O leitor deveria encontrar as palavras que se escondiam no conjunto das letras, sendo estas palavras o nome das marcas e produtos publicitados. Isto permitia ao leitor interagir diretamente no processo publicitário através do jogo[1]. Tratava-se de um outro nível criativo de formulação da mensagem que passava por processos indiretos e que oferecia ao público um produto lúdico, o jogo interagido com a mensagem. Este processo criado por Pessoa revela uma ampla experimentação nas formas de cativar e seduzir o público. A atenção que Pessoa conferiu ao público, nos seus estudos reflexivos na área do comércio, foi  de uma grande atualidade e inovação e pautada por uma procura inteligente de formas criativas para seduzir um público que detinha, cada vez mais, um conjunto alargado de opções comerciais, e por isso mesmo deveria ser tomado em maior conta e estudado em conjunto pelas diferentes ciências sociais, entre elas a sociologia e a psicologia.

Ao contrário de Fernando Pessoa, a atividade publicitária de Alexandre O’Neill restringiu-se a uma ação criativa que foi a sua atividade profissional ao longo de uma fase alargada da sua vida.

O carácter de anonimato, um dos princípios básicos do slogan e da publicidade em geral não nos permitem nem no caso de Pessoa nem de O’Neill saber todos os slogans que terão sido criados pelos mesmos. No caso de Alexandre O’Neill sabe-se da autoria de alguns deles através do estudo realizado por Maria Antónia Oliveira na sua obra “Alexandre O´Neill: Uma Biografia Literária”. Nesta obra a autora enumera dez slogans da autoria de O´Neill, e destes nem todos foram aceites pelas agências de publicidade ou pelas empresas clientes. Conhecem-se então alguns slogans de que foram feitas mais de uma versão. É o caso das variantes “GASDCILA NA COZINHA É UM DESCANSO” e “GASDCILA, O GÁS DA CIDADE”. Entre os slogans que não singraram encontra-se o de uma marca de colchões “COM COLCHÕES LUSOESPUMA VOCÊ DÁ DUAS QUE PARECEM UMA!” e a sua variante “COM LUSOESPUMA DÁ-SE CADA UMA” e o slogan proposto numa reunião com a administração do Metro de Lisboa “VÁ DE METRO, SATANÁS” em que O’Neill revitaliza de forma humorística o provérbio “vá de retro satanás”. O uso do trocadilho é uma das suas opções poéticas mais constantes ao serviço da reprodução de uma linguagem popular e do tom humorístico bastante direto.

No caso de O’Neill torna-se plenamente visível que as suas criações publicitárias são por vezes um espelho da sua criação poética. A reforçá-lo estão as próprias declarações que deixou em vários textos. Em 1968, numa entrevista ao jornal A Capital, O’Neill refere “Sou parecidíssimo com a minha poesia. Mesmo no dia-a-dia, no próprio trabalho. Entre a minha expressão coloquial e a minha expressão poética não há distância. A diferença será de intensidade, ou ao que se pode chamar intensidade.”

Temos aqui presente a apologia do quotidiano, do humor, da arte como vida e indissociável dela em que o ser poético igual ao ser na vida aponta para a transparência, claridade e sinceridade como ideologia literária e ideologia de vida.

Quando o autor refere “mesmo (…) no próprio trabalho” integra a sua criação publicitária num todo orgânico em que as marcas poéticas estão espelhadas. “Entre a minha expressão coloquial e a minha expressão poética não há diferença”. As marcas da linguagem coloquial, do humor e da reprodução da gíria popular são transferidas para a produção do seu discurso publicitário.

Entre os slogans de O’Neill encontra-se ainda o célebre “HÁ MAR E MAR, HÁ IR E VOLTAR” encomendado pelo Instituto de Socorros a Náufragos com vista a uma campanha para prevenir os afogamentos nas praias portuguesas, que contou também com uma outra versão “PASSE UM VERÃO DESAFOGADO”.

No primeiro temos a valorização da dicção através da repetição da palavra mar que simula o próprio movimento circular das ondas e marés. A rima e a estrutura paralelística reforçam a memorização. O sucesso deste slogan foi tal que ainda hoje permanece no imaginário popular como provérbio ou máxima popular. No segundo vemos o adjetivo desafogado que significa em sentido literal não ter problemas financeiros e viver sem grandes restrições de dinheiro, mas que O’Neill revitaliza por metonímia para servir a ideia de não se deixar afogar.

Da autoria de O’Neill é ainda a frase “BOSH É BOM”, slogan utilizado durante muito tempo como campanha da marca Bosh. O uso da paronímia é de grande simplicidade e é essa mesma simplicidade da aproximação fónica que o faz ficar na memória durante longo tempo. A variante deste mesmo slogan “BOSH É BROM” que a nível semântico não acrescenta nada à mensagem, introduz um elemento humorístico e uma valorização do seu valor de dicção através do trocadilho e trava-línguas; elemento humorístico que potencia a memorização, princípio fundamental de qualquer slogan, sirva ele a publicidade, a política ou a religião.

                                                                                                                

BIBLIOGRAFIA

NABOKOV, Vladimir (2003), Contos Completos Vol. I, trad. de Telma Costa, Lisboa, Teorema.

OLIVEIRA, Maria Antónia (2007), Alexandre O’Neill: Uma Biografia Literária, Lisboa, Dom Quixote.

SARAIVA, Arnaldo (1975), Literatura Marginal / Marginalizada, Porto, E.A.

Jornal “A Capital”, Lisboa, edição de 2 de Maio de 1968.

GALHARDO, Andreia (s.d), Sobre as práticas e reflexões publicitárias de Fernando Pessoa, Lisboa, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas – UFP, Biblioteca Digital:

http://bdigital.ufp.pt/bitstream/10284/585/2/19-27FCHS2006-2.pdf

PESSOA, Fernando (s.d.), A Propaganda, no sentido lato, de um lugar como a Costa do Sol, Lisboa, Arquivo Pessoa, obra édita: facsimile:

http://arquivopessoa.net/textos/4503

ANDRADE, Ana Elis Magalhães (2005), Polifonia em Slogans, Revista Letra Magna: Revista Eletrónica de Divulgação Científica em Língua Portuguesa, Ano 2, nº 2:

http://www.letramagna.com/PolifoniaemSlogans.pdf

               Nuno Brito, 2013.

                                        

---

[1]  Como exemplo da criação de outra atividade lúdica extraliterária, alguns autores apontam a possibilidade de ter sido Fernando Pessoa quem inventou o célebre jogo popular de matraquilhos, pois existem apontamentos de Pessoa sobre a ideia de criar um jogo de futebol de mesa, com jogadores articulados unidos num ferro e que descrevia com exatidão o que viria a ser este jogo. 

O Guardador de Rebanhos

I.

Eu nunca guardei rebanhos,
Mas é como se os guardasse.
Minha alma é como um pastor,
Conhece o vento e o sol
E anda pela mão das Estações
A seguir e a olhar.
Toda a paz da Natureza sem gente
Vem sentar-se a meu lado.
Mas eu fico triste como um pôr de sol
Para a nossa imaginação,
Quando esfria no fundo da planície
E se sente a noite entrada
Como uma borboleta pela janela.

Mas a minha tristeza é sossego
Porque é natural e justa
E é o que deve estar na alma
Quando já pensa que existe
E as mãos colhem flores sem ela dar por isso.

Como um ruído de chocalhos
Para além da curva da estrada,
Os meus pensamentos são contentes.
Só tenho pena de saber que eles são contentes,
Porque, se o não soubesse,
Em vez de serem contentes e tristes,
Seriam alegres e contentes.

Pensar incomoda como andar à chuva
Quando o vento cresce e parece que chove mais.

Não tenho ambições nem desejos
Ser poeta não é uma ambição minha
É a minha maneira de estar sozinho.

E se desejo às vezes
Por imaginar, ser cordeirinho
(Ou ser o rebanho todo
Para andar espalhado por toda a encosta
A ser muita cousa feliz ao mesmo tempo),

É só porque sinto o que escrevo ao pôr do sol,
Ou quando uma nuvem passa a mão por cima da luz
E corre um silêncio pela erva fora.

Quando me sento a escrever versos
Ou, passeando pelos caminhos ou pelos atalhos,
Escrevo versos num papel que está no meu pensamento,
Sinto um cajado nas mãos
E vejo um recorte de mim
No cimo dum outeiro,
Olhando para o meu rebanho e vendo as minhas idéias,
Ou olhando para as minhas idéias e vendo o meu rebanho,
E sorrindo vagamente como quem não compreende o que se diz
E quer fingir que compreende.

Saúdo todos os que me lerem,
Tirando-lhes o chapéu largo
Quando me vêem à minha porta
Mal a diligência levanta no cimo do outeiro.
Saúdo-os e desejo-lhes sol,
E chuva, quando a chuva é precisa,
E que as suas casas tenham
Ao pé duma janela aberta
Uma cadeira predileta
Onde se sentem, lendo os meus versos.
E ao lerem os meus versos pensem
Que sou qualquer cousa natural —
Por exemplo, a árvore antiga
À sombra da qual quando crianças
Se sentavam com um baque, cansados de brincar,
E limpavam o suor da testa quente
Com a manga do bibe riscado.

Alberto Caeiro,

O Guardador de Rebanhos

As coisas não têm significação: têm existência.
As coisas são o único sentido oculto das coisas.


Alberto Caeiro, O Guardador de Rebanhos.

Não há Portugal: há uma mistura ignóbil de "estrangeiros do interior" a governar-nos e a estropiar-nos o resto do que somos.

Fernando Pessoa, Carta a um Herói estúpido, Ática.

Maria José, Fernando Pessoa

A CARTA DA CORCUNDA PARA O SERRALHEIRO
Senhor António:
O senhor nunca há-de ver esta carta, nem eu a hei-de ver segunda vez porque estou tuberculosa, mas eu quero escrever-lhe ainda que o senhor o não saiba, porque se não escrevo abafo.
O senhor não sabe quem eu sou, isto é, sabe mas não sabe a valer. Tem-me visto à janela quando o senhor passa para a oficina e eu olho para si, porque o espero a chegar, e sei a hora que o senhor chega. Deve sempre ter pensado sem importância na corcunda do primeiro andar da casa amarela, mas eu não penso senão em si. Sei que o senhor tem uma amante, que é aquela rapariga loura alta e bonita; eu tenho inveja dela mas não tenho ciú­mes de si porque não tenho direito a ter nada, nem mesmo ciúmes. Eu gosto de si porque gosto de si, e tenho pena de não ser outra mulher, com outro corpo e outro feitio, e poder ir à rua e falar consigo ainda que o se­nhor não me desse razão de nada, mas eu estimava conhecê-lo de falar.
O senhor é tudo quanto me tem valido na minha doença e eu estou-lhe agradecida sem que o senhor o saiba. Eu nunca poderia ter ninguém que gostasse de mim como se gosta das pessoas que têm o corpo de que se pode gostar, mas eu tenho o direito de gostar sem que gostem de mim, e também tenho o direito de chorar, que não se negue a ninguém.
Eu gostava de morrer depois de lhe falar a primeira vez mas nunca terei coragem nem maneiras de lhe falar. Gostava que o senhor soubesse que eu gostava muito de si, mas tenho medo que se o senhor soubesse não se importasse nada, e eu tenho pena já de saber que isso é absolutamente certo antes de saber qualquer coisa, que eu mesmo [sic] não vou procurar saber.
Eu sou corcunda desde a nascença e sempre se riram de mim. Dizem que todas as corcundas são más, mas eu nunca quis mal a ninguém. Além disso sou doente, e nunca tive alma, por causa da doença, para ter grandes raivas. Tenho dezanove anos e nunca sei para que é que cheguei a ter tanta idade, e doente, e sem ninguém que tivesse pena de mim a não ser por eu ser corcunda, que é o menos, porque é a alma que me dói, e não o corpo, pois a corcunda não faz dor.
Eu até gostava de saber como é a sua vida com a sua amiga, porque como é uma vida que eu nunca posso ter — e agora menos que nem vida tenho — gostava de saber tudo.
Desculpe escrever-lhe tanto sem o conhecer, mas o senhor não vai ler isto, e mesmo que lesse nem sabia que era consigo e não ligava importân­cia em qualquer caso, mas gostaria que pensasse que é triste ser marreca e viver sempre só à janela, e ter mãe e irmãs que gostam da gente mas sem ninguém que goste de nós, porque tudo isso é natural e é a família, e o que faltava é que nem isso houvesse para uma boneca com ossos às avessas como eu sou, como eu já ouvi dizer.
Houve um dia que o senhor vinha para a oficina e um gato se pegou à pancada com um cão aqui defronte da janela, e todos estivemos a ver, e o senhor parou, ao pé do Manuel das Barbas, na esquina do barbeiro, e depois olhou para mim para a janela, e viu-me a rir e riu também para mim, e essa foi a única vez que o senhor esteve a sós comigo, por assim dizer, que isso nunca poderia eu esperar.
Tantas vezes, o senhor não imagina, andei à espera que houvesse outra coisa qualquer na rua quando o senhor passasse e eu pudesse outra vez ver o senhor a ver e talvez olhasse para mim e eu pudesse olhar para si e ver os seus olhos a direito para os meus.
Mas eu não consigo nada do que quero, nasci já assim, e até tenho que estar em cima de um estrado para poder estar à altura da janela. Passo todo o dia a ver ilustrações e revistas de modas que emprestam à minha mãe, e es­tou sempre a pensar noutra coisa, tanto que quando me perguntam como era aquela saia ou quem é que estava no retrato onde está a Rainha de Ingla­terra, eu às vezes me envergonha de não saber, porque estive a ver coisas que não podem ser e que eu não posso deixar que me entrem na cabeça e me dêem alegria para eu depois ainda por cima ter vontade de chorar.
Depois todos me desculpam, e acham que sou tonta, mas não me jul­gam parva, porque ninguém julga isso, e eu chego a não ter pena da des­culpa, porque assim não tenho que explicar por que é que estive distraída.
Ainda me lembro daquele dia que o senhor passou aqui ao Domingo com o fato azul claro. Não era azul claro, mas era uma sarja muito clara para o azul escuro que costuma ser. O senhor ia que parecia o próprio dia que es­tava lindo e eu nunca tive tanta inveja de toda a gente como nesse dia. Mas não tive inveja da sua amiga, a não ser que o senhor não fosse ter com ela mas com outra qualquer, porque eu não pensei senão em si, e foi por isso que invejei toda a gente, o que não percebo mas o certo é que é verdade.
Não é por ser corcunda que estou aqui sempre à janela, mas é que ainda por cima tenho uma espécie de reumatismo nas pernas e não me posso mexer, e assim estou como se fosse paralítica, o que é uma maçada para todos cá em casa e eu sinto ter que ser toda a gente a aturar-me e a ter que me aceitar que o senhor não imagina. Eu às vezes dá-me um desespero como se me pudesse atirar da janela abaixo, mas eu que figura teria a cair da janela? Até quem me visse cair ria e a janela é tão baixa que eu nem mor­reria, mas era ainda mais maçada para os outros, e estou a ver-me na rua como uma macaca, com as pernas à vela e a corcunda a sair pela blusa e toda a gente a querer ter pena mas a ter nojo ao mesmo tempo ou a rir se calhasse, porque a gente é como é não como tinha vontade de ser.
O senhor que anda de um lado para o outro não calcula qual é o peso de a gente não ser ninguém. Eu estou à janela todo o dia e vejo toda a gente passar de um lado para o outro e ter um modo de vida e gozar e falar a esta e àquela, e parece que sou um vaso com uma planta murcha que ficou aqui à janela por tirar de lá.
O senhor não pode imaginar, porque é bonito e tem saúde o que é a gente ter nascido e não ser gente, e ver nos jornais o que as pessoas fazem, e uns são ministros e andam de um lado para o outro a visitar todas as ter­ras, e outros estão na vida da sociedade e casam e têm baptizados e estão doentes e fazem-lhe operações os mesmos médicos, e outros partem para as suas casas aqui e ali, e outros roubam e outros queixam-se, e uns fazem grandes crimes e há artigos assinados por outros e retratos e anúncios com os nomes dos homens que vão comprar as modas ao estrangeiro, e tudo isto o senhor não imagina o que é para quem é um trapo como eu que fi­cou no parapeito da janela de limpar o sinal redondo dos vasos quando a pintura é fresca por causa da água.
Se o senhor soubesse isto tudo era capaz de de vez em quando me di­zer adeus da rua, e eu gostava de se lhe puder pedir isso, porque o senhor não imagina, eu talvez não vivesse mais, que pouco é o que tenho de viver, mas eu ia mais feliz lá para onde se vai se soubesse que o senhor me dava os bons dias por acaso.
A Margarida costureira diz que lhe falou uma vez, que lhe falou torto porque o senhor se meteu com ela na rua aqui ao lado, e essa vez é que eu senti inveja a valer, eu confesso porque não lhe quero mentir, senti inveja porque meter-se alguém connosco é a gente ser mulher, e eu não sou mu­lher nem homem, porque ninguém acha que eu sou nada a não ser uma es­pécie de gente que está para aqui a encher o vão da janela e a aborrecer tudo que me vê, valha-me Deus.
O António (é o mesmo nome que o seu, mas que diferença!), o Antó­nio da oficina de automóveis disse uma vez a meu pai que toda a gente deve produzir qualquer coisa, que sem isso não há direito a viver, que quem não trabalha não come e não há direito a haver quem não trabalhe. E eu pensei que faço eu no mundo, que não faço nada senão estar à janela com toda a gente a mexer-se de um lado para o outro, sem ser paralítica, e tendo maneira de encontrar as pessoas de quem gosta, e depois poderia produzir à vontade o que fosse preciso porque tinha gosto para isso.
Adeus senhor António, eu não tenho senão dias de vida e escrevo esta carta só para a guardar no peito como se fosse uma carta que o senhor me escrevesse em vez de eu a escrever a si. Eu desejo que o senhor tenha todas as felicidades que possa desejar e que nunca saiba de mim para não rir porque eu sei que não posso esperar mais.
Eu amo o senhor com toda a minha alma e toda a minha vida. Aí tem e estou toda a chorar.

MARIA JOSÉ
Prosa Íntima e de Autoconhecimento
Fernando Pessoa